El fin del adjetivo: EmpCo y la reconversión forzosa de la comunicación corporativa

La comunicación de la sostenibilidad corporativa atraviesa la transformación más profunda de su historia reciente. Durante décadas, las afirmaciones de carácter ecológico, social o de circularidad fueron territorio fértil de la autorregulación y la creatividad publicitaria. La Directiva (UE) 2024/825 —conocida como EmpCo o ECGT, por Empowering Consumers for the Green Transition— clausura esa era: se aplica en toda la Unión desde el 27 de septiembre de 2026, alcanza a todo comerciante que se dirija al consumidor europeo —sin umbral de tamaño y con independencia de dónde tenga su sede— y no contempla derogación alguna para el producto ya fabricado, distribuido o colocado en estantería. Sobre el aterrizaje pactado para ese old stock, véase la sección 5: el detalle importa más de lo que parece.

A diferencia de los marcos de divulgación dirigidos a inversores —como la CSRD—, EmpCo no crea un informe nuevo. Se incrusta en la espina dorsal del derecho de consumo europeo modificando dos pilares: la Directiva 2005/29/CE sobre prácticas comerciales desleales (DPCD) y la Directiva 2011/83/UE sobre derechos de los consumidores. La propia Comisión la describe como un refuerzo de la “red de seguridad” horizontal del consumidor (lex generalis). El efecto práctico es que las declaraciones voluntarias de marketing pasan a tratarse como características esenciales del producto, sujetas a régimen probatorio ante el derecho de la competencia desleal. Y, además, un matiz que conviene subrayar: el informe de sostenibilidad corporativo queda, en principio, fuera del perímetro —ya que va dirigido al inversor—, pero deja de ser un puerto seguro en el instante en que cualquiera de sus cifras se cite en publicidad dirigida al consumidor.

La necesidad de tomarse esto en serio está documentada: el inventario de alegaciones de 2020 que acompañó la preparación de la norma halló que el 53,3 % de las alegaciones ambientales examinadas en el mercado europeo eran vagas, engañosas o infundadas, y que un 40 % carecía por completo de fundamento. La proliferación de sellos autoproclamados y neutralidades contables erosionó la confianza del mercado y castigó, paradójicamente, a quien sí invertía en transformación real. Por tanto, la directiva se presenta como lo que es: una corrección de asimetría competitiva.

Hay, además, una historia política que ningún analista debe omitir. EmpCo tenía una hermana mayor: la propuesta de Directiva de Alegaciones Ecológicas (Green Claims, marzo de 2023), que aspiraba a un régimen de verificación ex ante —todo alegato ambiental explícito validado por un verificador antes de salir al mercado—. Esa arquitectura maximalista murió en Bruselas: el 20 de junio de 2025, tras la carta del Partido Popular Europeo y con el trílogo final cancelado, la Comisión anunció su intención de retirarla y el expediente quedó suspendido. La selección de diseño regulatorio es nítida: la vía que sobrevive no es la del registro previo, sino la de la responsabilidad por lo declarado —lista negra, carga de la prueba y sanción ex post—. Toda la presión que la Green Claims iba a absorber recae ahora sobre esta enmienda quirúrgica al derecho de consumo.

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Bajo el paradigma clásico, la comunicación ambiental era un apéndice de las agencias creativas y los departamentos de relaciones públicas, que formulaban promesas generales para embellecer la marca. Bajo el ecosistema post-EmpCo se traslada definitivamente a la gobernanza legal y técnica: flujos de aprobación conjuntos entre Cumplimiento, Legal, Sostenibilidad, Compras, Diseño de Producto y Marketing —la gobernanza de alegaciones o Claims Governance—. La norma alcanza a todo comerciante B2C sin excepción de tamaño; lo que varía es la sociología: son las medianas y grandes empresas las que están (o deberían estar) institucionalizando comités formales de alegaciones, porque son las que tienen más superficie de exposición.

El régimen sancionador merece precisión, porque ya ha comenzado a circular deformado. Las multas las fija cada Estado miembro (artículo 13 de la DPCD); el suelo armonizado europeo —introducido por la Directiva (UE) 2019/2161, la llamada Ómnibus de consumo, que no debe confundirse con el Ómnibus de sostenibilidad de 2026— establece que, para infracciones generalizadas perseguidas en acciones coordinadas de la red CPC, el máximo sancionador debe ser al menos el 4 % del volumen de negocio anual del comerciante en los Estados miembros afectados (o al menos dos millones de euros cuando el dato no conste). Los topes nacionales varían y no son teóricos: en Italia, el máximo administrativo por práctica comercial desleal es de diez millones de euros, y la autoridad de competencia ya lo aplicó íntegro —el máximo legal, no una fracción— a dos sociedades del grupo Amazon en abril de 2024, por preseleccionar la compra periódica en su marketplace. No era una alegación ambiental, sino un patrón oscuro de interfaz; pero demuestra que el techo se puede alcanzar.

El rigor probatorio y la inminencia de la fecha han desencadenado un repliegue preventivo en múltiples marcas globales. Un fenómeno conocido como greenhushing o silencio ecológico: la ocultación de avances reales para evitar el riesgo litigioso. Es, no obstante, una estrategia deficiente y de corto recorrido. El ecosistema normativo europeo opera interconectado: mientras EmpCo sanciona el discurso engañoso en el entorno comercial, la CSRD —en el perímetro que le deja el Ómnibus de 2026— y el Reglamento de Ecodiseño (ESPR) exigen divulgación obligatoria de desempeño. Callar no exime de publicar; y publicar sin blindar tampoco protege.

La estrategia óptima no es el silencio, sino la infraestructura: que ningún mensaje de sostenibilidad salga al mercado sin un expediente probatorio verificable, con verificación de tercero independiente allí donde la ley la exige —las alegaciones de desempeño ambiental futuro— o donde el riesgo lo aconseje. Nótese la diferencia con la difunta Green Claims: la verificación previa universal era su mecanismo, no el de EmpCo. EmpCo opta por la responsabilidad ex post con lista negra: nadie sella la alegación antes de publicarla, pero alguien puede ejecutarla después.

Esta reestructuración rediseña, además, las cadenas de suministro globales. Como la marca orientada al consumidor asume la plena responsabilidad jurídica en el punto de venta, el efecto cascada obliga a los proveedores B2B a entregar datos primarios y análisis de ciclo de vida bajo la amenaza implícita de exclusión comercial: el mismo mecanismo extraterritorial que el EUDR está ensayando con la deforestación. Y hay un detalle que la prensa generalista ha pasado por alto: según la lectura de la propia Comisión, los sellos de sostenibilidad establecidos por autoridades públicas de terceros países no se benefician de la exención reservada a las autoridades públicas de la Unión; quedan prohibidos salvo que se apoyen en un esquema de certificación conforme. Un ecosello estatal latinoamericano, asiático o africano no entra en Europa por ser estatal; solo entra si es verificable.

Para el Sur Global, la pregunta deja de ser retórica: ¿quién produce, quién gobierna y quién cobra los datos primarios que Europa ahora exige? La deuda informacional ambiental —la brecha entre lo que se declara y lo que puede demostrarse— se ha vuelto exigible, y su carga se reparte, como de costumbre, de forma desigual.

I. La promesa de futuro

Los lemas del tipo “cero emisiones netas para 2040” quedan sometidos a condiciones estrictas. El artículo 6, apartado 2, letra d) de la DPCD, introducido por EmpCo, considera engañosa —previa evaluación caso por caso— toda alegación sobre desempeño ambiental futuro que no se sustente en compromisos claros, objetivos, públicos y verificables, recogidos en un plan de implementación detallado y realista, con metas mensurables y acotadas en el tiempo, asignación de recursos y verificación periódica por un tercero experto independiente cuyas conclusiones estén a disposición del consumidor. La directiva no fija la frecuencia de esa verificación, pero el documento de preguntas y respuestas de la Comisión sugiere, como buena práctica, revisiones anuales o bienales, y admite que el acceso del consumidor a las conclusiones puede resolverse mediante un código QR que conduzca a ellas. Un matiz técnico relevante: la exigencia de “mismo soporte” no rige aquí, rige para la especificación de las alegaciones genéricas, como se verá más adelante.

II. La neutralidad comprada

El segundo modo clausurado es la neutralidad comprada. El punto 4 quater del anexo I de la DPCD —la lista negra de prácticas prohibidas en toda circunstancia— veta afirmar que un producto tiene un impacto neutro, reducido o positivo en términos de emisiones de gases de efecto invernadero basándose en la compensación de emisiones (offsetting). El considerando 12 despeja el fundamento: la reducción física dentro de la cadena de valor y la compensación contable fuera de ella no son equivalentes, y enumera las fórmulas afectadas: “climáticamente neutro”, “CO2 neutro certificado”, “carbono positivo”, “cero neto climático”, “clima compensado”, “impacto climático reducido”, “huella de CO2 limitada”. El ejemplo canónico de la Comisión: el vuelo anunciado como neutro porque la aerolínea financia reforestación tropical. Prohibido.

Tres matices técnicos separan al analista del titular de prensa.

• Primero: la prohibición per se opera a nivel de producto; las alegaciones de neutralidad a nivel de empresa basadas en offsetting no caen bajo el punto 4 quater, aunque siguen sometidas al examen general de engaño.

• Segundo: sí se admiten alegaciones basadas en el impacto real de ciclo de vida dentro de la propia cadena de valor —ciertos productos de biomasa pueden fijar más CO2 del que emiten, y podrán decirlo con un análisis de ciclo de vida que lo sustente—.

• Tercero: financiar proyectos de créditos de carbono sigue siendo comunicable, como inversión, no como anulación contable de la huella del producto. De ahí el pivote forzoso del mercado hacia la “contribución climática”: el mismo dinero, con otra gramática. Que la gramática importe tanto es, precisamente, la tesis de la norma.

Conviene detenerse aquí, porque el ejemplo del vuelo dejó de ser hipotético antes incluso de que la norma se aplicara. El sector aéreo permite ver el mecanismo funcionando por adelantado. En junio de 2023, la organización europea de consumidores BEUC denunció las alegaciones climáticas de diecisiete aerolíneas europeas; en abril de 2024, la red CPC abrió una acción coordinada; y el 6 de noviembre de 2025 la Comisión anunció el desenlace: veintiuna aerolíneas —entre ellas Air France, KLM, Lufthansa, Ryanair, easyJet, SAS, TAP, Vueling y Wizz Air— se comprometieron a dejar de afirmar que las emisiones de un vuelo concreto pueden neutralizarse, compensarse o reducirse directamente mediante contribuciones del pasajero a proyectos climáticos o a combustibles alternativos. Junto a ello aceptaron acotar el uso del término “combustible de aviación sostenible”, abandonar el lenguaje verde vago, detallar sus promesas de cero neto con calendarios y alcances explícitos, y transparentar sus calculadoras de CO2.

Dos años y medio de trabajo, cuatro autoridades nacionales coordinando, y ni una sola multa: el desenlace llegó por compromisos supervisados. Todo ello con las herramientas antiguas —el test general de engaño, alegación por alegación, con la carga de demostrar que el consumidor medio quedaba inducido a error—. Lo que EmpCo cambia no es ese resultado, sino su precio: desde el 27 de septiembre esa misma promesa no habrá que probarla engañosa, porque estará prohibida en toda circunstancia. Años de acción coordinada se condensan en un párrafo del anexo I. Ese es, en rigor, el sentido de una lista negra: no prohibir más cosas, sino ahorrarle al inspector la prueba.

Para ser precisos con qué muere y qué sobrevive, la frontera es la misma que traza el considerando 12. Muere la neutralización comprada. Sobrevive, en cambio, el combustible de aviación sostenible correctamente sustanciado, porque es reducción física dentro de la cadena de valor y no contabilidad fuera de ella. Y sobrevive incluso el cobro: la directiva no prohíbe financiar proyectos climáticos ni venderlos al pasajero, prohíbe decir que neutralizan. La casilla puede seguir en el proceso de compra, pero amputada de su argumento de venta —una muerte comercial más lenta, y más instructiva, que la prohibición—.

Queda por último la promesa de futuro, donde la exigencia se vuelve más severa: el “cero neto en 2050” de cualquier aerolínea es alegación de desempeño ambiental futuro y entra por el artículo 6.2.d, con su plan detallado, sus hitos fechados, sus recursos asignados, su verificador independiente y sus conclusiones accesibles al pasajero, no solo al inversor. Y como EmpCo no conoce umbral de tamaño ni de nacionalidad, la misma vara alcanzará a cualquier aerolínea no europea que venda un billete a un consumidor europeo con esas mismas palabras. La propia red CPC ha anunciado que evaluará las prácticas de las demás compañías que operan en el mercado único.

III. La autocertificación

El tercer modo clausurado es quizá el más profundo: la autocertificación. El punto 2 bis del anexo I prohíbe exhibir sellos de sostenibilidad que no se basen en un esquema de certificación o no hayan sido establecidos por autoridades públicas. Y “esquema de certificación” no es cualquier etiqueta con buenas intenciones: exige verificación por tercero independiente, condiciones públicas y transparentes, supervisión conforme a estándares reconocidos (ISO 17065 y análogos) y apertura no discriminatoria a todo operador dispuesto a cumplir; la Comisión precisa incluso que el dueño del esquema y el verificador deben ser entidades jurídicamente separadas.

La consecuencia sobre el mercado de la certificación es más severa de lo que parece, porque la incompatibilidad es estructural y no de conducta: lo que el punto 2 bis exige, a través de la definición del artículo 2(r), no es que el consultor haya sido riguroso, sino que quien gobierna el esquema y quien lo supervisa no sean la misma casa. Un profesional impecable que evalúa a su cliente y le entrega su propio sello incumple igual que quien vende medallas por correo, y al vivir la prohibición en la lista negra no hay examen de circunstancias que lo rescate. Queda así fuera de juego una fórmula muy extendida en la consultoría de sostenibilidad —auditar, acompañar, mejorar y coronar—, que era precisamente el paquete completo que el cliente quería comprar. Y deja, además, una sorpresa asimétrica en el reparto de la factura: EmpCo obliga al comerciante que habla al consumidor, de modo que la sanción alcanzará antes a la marca que exhibió el sello que a quien se lo vendió. La depuración de los esquemas, previsiblemente, no vendrá del inspector sino del departamento de compras.

IV. Sin período transitorio

Todo sello presente en el mercado el 27 de septiembre de 2026 cumple o se retira. En términos doctrinales: el certificado deja de valer por ser certificado; vale si es verificable. La distinción entre lo certificado y lo verificable —hasta ayer una tesis crítica— pasa a ser derecho positivo europeo.

Una excepción sistémica confirma el diseño: “bio” y “eco” en alimentación siguen rigiéndose por el reglamento de producción ecológica (UE) 2018/848, lex specialis que prevalece; el término está protegido justamente porque ya tiene detrás un sistema público de control.

V. El adjetivo genérico

Quedan, por último, las alegaciones genéricas —”verde”, “ecológico”, “respetuoso con el clima”, “biodegradable”, “eficiente energéticamente”—, prohibidas per se (punto 4 bis del anexo I) salvo que el comerciante demuestre un desempeño ambiental excelente reconocido: la Etiqueta Ecológica de la UE, esquemas nacionales o regionales de tipo I conformes a EN ISO 14024 oficialmente reconocidos (Nordic Swan, Blue Angel, entre otros) o el desempeño máximo bajo otra norma de la Unión, como la clase superior del etiquetado energético.

La clave técnica aquí es que una alegación deja de ser “genérica” si su especificación acompaña al mensaje en términos claros y destacados en el mismo soporte.

• “Envase respetuoso con el clima”, a secas, prohibido;

• “el 100 % de la energía usada para producir este envase procede de fuentes renovables”, específico y evaluable.

El impacto de EmpCo se vuelve físico en el empaquetado y las interfaces de venta. La vía de escape clásica —derivar el sustento informativo a una web mediante un código QR— queda cerrada para las alegaciones genéricas: la especificación debe convivir con el mensaje en el mismo soporte. Las directrices de la Comisión lo venían anticipando con una frase que merece destacarse: si no hay espacio para especificar la alegación, la alegación, en general, no debe hacerse. Y, en realidad, la jurisprudencia llegó antes que la directiva: el Bundesgerichtshof alemán, en el caso Katjes (“klimaneutral”, sentencia de 27 de junio de 2024, asunto I ZR 98/23), estableció que un término ambiental ambiguo solo es admisible si su significado concreto se explica dentro del propio anuncio; remitir al sitio web del socio compensador mediante un QR no bastó.

La cautela alcanza al arte del envase: hojas verdes, gotas de agua, fondos que evocan naturaleza. Por sí solos, los elementos visuales no constituyen alegación genérica —la definición exige forma escrita u oral—, pero combinados con texto o logotipos pueden serlo, o funcionar como sello de sostenibilidad encubierto. El estándar de evaluación es el consumidor medio, y la Comisión recuerda que no es un test estadístico: la autoridad puede apreciarlo sin encargar encuestas.

En el punto de venta aparecen además dos artefactos visuales nuevos, fijados al milímetro por el Reglamento de Ejecución (UE) 2025/1960, de 25 de septiembre de 2025. El primero es el aviso armonizado sobre la garantía legal de conformidad: obligatorio desde el 27 de septiembre de 2026, exhibido de manera destacada —la Comisión sugiere un póster llamativo en la pared del establecimiento o junto a la caja, o un recordatorio general en la web del vendedor—, con tamaño mínimo A4 en soporte físico (ampliable a A3, A2 o A1), en color o en blanco y negro fuera de línea, y en color en las interfaces digitales.

El segundo es la etiqueta armonizada de durabilidad, cuyo título es “GARAN”, evocación de garantía en varias lenguas de la Unión. Acompaña a la garantía comercial de durabilidad del productor cuando esta es gratuita, cubre el bien completo y supera los dos años; si el productor facilita la información, el comerciante debe exhibirla. Su diseño es inmutable: símbolo de marcado que indica que se garantiza la durabilidad, símbolo de calendario con la duración en años, recordatorio visual de la garantía legal, código QR al portal oficial Your Europe y la frase “garantía del productor en años” traducida a todas las lenguas oficiales. Dimensiones mínimas de 95 × 100 mm en soporte físico, con cuerpos tipográficos fijados (7, 9 y 80 puntos según el campo); tipografía Inter en regular, seminegrita y extranegrita; colores de referencia Pantone Reflex Blue C (#003399) y Pantone Yellow C. En línea el color es obligatorio y se admite la visualización anidada: una versión reducida que debe expandirse íntegra al primer clic o gesto táctil.

Apunte para coleccionistas de ironías: la versión publicada del reglamento imprime el hexadecimal del amarillo como “#FFEDOO”, con letras “o” —y lo hace dos veces, en los anexos I y II—. La norma que exige precisión terminológica absoluta contiene una errata en su propia especificación cromática; los valores RGB (255, 237, 0) deshacen el entuerto.

El ecosistema informativo del punto de venta se completa con la puntuación de reparabilidad: desde junio de 2025, los teléfonos inteligentes y las tabletas comercializados en la UE deben exhibirla en su etiqueta energética, primera categoría de una lista que el ESPR irá ampliando por grupos de producto.

¿Y el producto ya fabricado? Pues aquí hay que ser cuidadosos, porque este detalle define el mapa de riesgo del próximo año. No existe derogación legal: introducirla habría exigido un período transitorio aprobado por el legislador europeo, y no lo hay. Todo alegato y todo sello deben cumplir desde el 27 de septiembre de 2026, también sobre el inventario preexistente.

Pero el 30 de junio de 2026, la red europea de autoridades de protección del consumidor (red CPC) publicó su Common Understanding sobre las situaciones de old stock: productos o envases fabricados, pedidos, distribuidos o colocados en estantería antes de la fecha de aplicación. Es un documento no vinculante, pero pactado entre quienes ejecutarán la norma, y su contenido es operativo:

• se espera del comerciante todo esfuerzo razonable y proporcionado para cumplir;

• se admiten soluciones correctivas —pegatinas que cubran la alegación, información complementaria en el punto de venta—;

• se desaconsejan las medidas de coste desproporcionado o daño ambiental innecesario, empezando por la destrucción o retirada forzosa de producto;

• y se contempla priorizar la persecución de las alegaciones en línea, que no enfrentan las restricciones físicas del envase impreso.

La evaluación será caso por caso, ponderando tamaño, recursos, buena fe, ciclos de packaging, volúmenes y vida útil del producto. La Comisión actualizó ese mismo día su documento de preguntas y respuestas para integrarlo.

Tres lecturas de analista a esta “transición inminente”.

Primera: la rampa es administrativa, no jurídica; el compromiso de la red CPC modula la aplicación pública, pero el riesgo de litigio privado —competidores, asociaciones de consumidores— queda intacto desde el día uno, y Katjes demuestra que los tribunales pueden llegar antes que la directiva.

Segunda: cada pegatina es una confesión documental; señala con precisión dónde había una alegación que no resistía la nueva vara probatoria.

Tercera: la transposición es asimétrica. Italia recibió la directiva mediante el Decreto Legislativo de 20 de febrero de 2026, n.º 30, publicado el 9 de marzo y aplicable desde el 27 de septiembre; Alemania, mediante la tercera ley de modificación de su UWG. Austria, en cambio, aprobó el 7 de julio de 2026 una reforma de su ley de competencia desleal que introduce algo que no existe en ningún otro Estado miembro: un plazo de agotamiento de existencias de tres años desde el 27 de septiembre, durante el cual las reclamaciones civiles por infracción de las nuevas disposiciones solo prosperan si la mercancía se puso en el mercado después de esa fecha. El alcance es acotado —afecta solo a la vía privada, no a la actuación de las autoridades de consumo, y excluye expresamente los servicios—, pero su dirección es la contraria a la que cabía esperar: donde la red CPC modulaba la aplicación pública dejando intacto el litigio privado, Austria hace justamente lo inverso. La medida es jurídicamente discutida, porque la directiva no prevé excepción semejante. El mapa de cumplimiento, en cualquier caso, es nacional además de europeo.

En última instancia, el impacto sistémico de la directiva reside en la remodelación de los hábitos comunicativos y de la cultura interna. La época del redactor creativo que operaba aislado, formulando alegatos ecológicos sin rendir cuentas a los ingenieros de producto, ha terminado. El lenguaje de la comunicación de sostenibilidad debe ser, por fuerza de ley, el dato verificado.

El lenguaje de la comunicación de sostenibilidad debe ser, por fuerza de ley, el dato verificado.

El hábito organizacional central es ahora el Green Claim Evidence File: un expediente probatorio por cada alegación que se proyecte al público, con la especificación técnica del atributo (porcentaje, alcance, ciclo de vida), el año base, las asunciones metodológicas, la vigencia de las certificaciones invocadas, la firma del responsable jurídico interno y la acreditación de independencia del verificador externo.

Conviene, no obstante, investigar los límites de este instrumento: la Unión ha legislado la demanda de evidencia, no la arquitectura de la evidencia. El expediente es un archivador, pero no resuelve cómo se genera, estructura, traza y audita el dato primario a lo largo de territorios, lotes y proveedores, que es donde la carga probatoria realmente vive. Esa brecha entre lo declarado y lo demostrable —llamémosla por su nombre: Deuda Informacional Ambiental— es la que la norma convierte en exigible ante el derecho de consumo.

La década que viene no se ganará con mejores eslóganes ni con más certificados: se ganará con infraestructura de evidencia verificable. Quien la tenga convertirá el cumplimiento en ventaja; quien no, en pasivo.

La propiedad intelectual también colisiona con el nuevo hábito. Las denominaciones de marca o de línea con “Eco”, “Bio”, “Green”, “Natural” o “Climate Neutral” pueden constituir alegaciones ambientales: la actualización de mayo de 2026 del documento de la Comisión lo precisó bajo el estándar objetivo del consumidor medio —si el nombre crea asociación ambiental, exige especificación en el mismo soporte o desempeño excelente reconocido—, y el registro marcario no inmuniza: la marca engañosa puede denegarse o anularse, quedando a discreción de los Estados la gestión de las preexistentes. Con la salvedad alimentaria ya señalada: los “bio” y “eco” ecológicos viven bajo su reglamento sectorial. Auditar el portafolio de marcas deja de ser paranoia jurídica y se convierte en un hábito de higiene.

La siguiente tabla resume el desplazamiento exigido en los cinco planos del ecosistema comunicativo corporativo:

La Directiva (UE) 2024/825 representa el fin del romanticismo publicitario en torno a la sostenibilidad. Al someter las afirmaciones ambientales, sociales y de circularidad al marco de la competencia desleal y la protección del consumidor, el legislador europeo levanta una barrera seria contra la especulación corporativa y la ecoimpostura superficial.

Pero la lectura profunda es otra. EmpCo no regula lo que las empresas hacen; regula lo que dicen, y al hacerlo convierte el lenguaje en un pasivo contable: cada adjetivo pasa a tener coste probatorio; cada promesa, calendario y auditor. En un mercado depurado de afirmaciones espurias, la ventaja competitiva migra del relato a la infraestructura: gana quien puede demostrar, no quien mejor cuenta. Y la frontera de esa demostración no está en Bruselas. Está en los territorios donde se generan los datos primarios que Europa ahora exige —en las fincas, las flotas, los bosques y las fábricas del resto del mundo— y en poder responder a la pregunta, todavía abierta, de quién gobierna esa evidencia —y quién cobra por ella—.

El 27 de septiembre no termina el greenwashing por convicción: termina por imperativo legal. Lo que empieza ese día es un inventario continental de lo indemostrable, y la carrera por construir la arquitectura capaz de demostrarlo.

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Las afirmaciones normativas de este ensayo se contrastaron por última vez con fuentes primarias el 24 de agosto de 2026 (ampliación y control). Fuentes vinculantes: el Diario Oficial de la Unión Europea —directiva y reglamento de ejecución— y los boletines oficiales nacionales para los actos de transposición. Fuentes orientativas, que no constituyen interpretación vinculante: los documentos de la Comisión Europea (preguntas y respuestas en su edición de junio de 2026) y de la red CPC (Common Understanding de 30 de junio de 2026 y nota de prensa de 6 de noviembre de 2025 sobre el sector aéreo). La competencia interpretativa última corresponde al Tribunal de Justicia de la Unión Europea. El texto distingue en cada caso si la fuente es norma, reglamento de ejecución, orientación administrativa o jurisprudencia nacional. Los datos del sector aéreo proceden de la nota oficial de la Comisión, leída íntegra; las cifras y fechas de la transposición italiana y austriaca, de los boletines oficiales respectivos y de la documentación parlamentaria austriaca.

• Directiva (UE) 2024/825 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 28 de febrero de 2024, por la que se modifican las Directivas 2005/29/CE y 2011/83/UE en lo que respecta al empoderamiento de los consumidores para la transición ecológica (DO L, 2024/825, de 6.3.2024). ELI: http://data.europa.eu/eli/dir/2024/825/oj. Aplicación: 27 de septiembre de 2026.

• Reglamento de Ejecución (UE) 2025/1960 de la Comisión, de 25 de septiembre de 2025, sobre el diseño y el contenido del aviso armonizado sobre la garantía legal de conformidad y de la etiqueta armonizada para la garantía comercial de durabilidad (DO L, 2025/1960, de 2.10.2025). ELI: http://data.europa.eu/eli/reg_impl/2025/1960/oj.

• Directiva 2005/29/CE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 11 de mayo de 2005, relativa a las prácticas comerciales desleales de las empresas en sus relaciones con los consumidores en el mercado interior.

• Directiva 2011/83/UE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 25 de octubre de 2011, sobre los derechos de los consumidores.

• Directiva (UE) 2019/2161 del Parlamento Europeo y del Consejo, de 27 de noviembre de 2019 (Ómnibus de consumo), en lo relativo al suelo armonizado de sanciones para infracciones generalizadas.

• Comisión Europea, Dirección General de Justicia y Consumidores, Questions & Answers — Directive (EU) 2024/825 on Empowering Consumers for the Green Transition. Primera edición: 27 de noviembre de 2025; actualizaciones: 18 de mayo de 2026 y junio de 2026 (edición citada en este ensayo).

• Red de Cooperación para la Protección de los Consumidores (CPC), Common understanding on old stock situations under Directive (EU) 2024/825, 30 de junio de 2026, publicado por la Comisión Europea.

• Comisión Europea, nota de prensa IP/25/2608, Bruselas, 6 de noviembre de 2025: Twenty-one European airlines agree to modify their practices regarding environmental claims following dialogue with the Commission and national consumer protection authorities. Antecedentes: alerta de BEUC de junio de 2023 sobre diecisiete aerolíneas y acción coordinada de la red CPC de 30 de abril de 2024 (IP/24/2322).

• Tribunal Federal de Justicia de Alemania (Bundesgerichtshof), sentencia de 27 de junio de 2024, asunto I ZR 98/23 (“klimaneutral”, Katjes).

• Comisión Europea, Directrices sobre la interpretación y la aplicación de la Directiva 2005/29/CE (2021/C 526/01), en particular la sección 4.1.1 sobre alegaciones medioambientales.

• Propuesta de Directiva sobre alegaciones ecológicas (Green Claims), COM(2023) 166 final, expediente 2023/0085(COD): anuncio de intención de retirada de la Comisión de 20 de junio de 2025; trílogo final cancelado; procedimiento suspendido.

• Comisión Europea, inventario de alegaciones medioambientales de 2020 elaborado en el marco de la evaluación de impacto: 53,3 % de las alegaciones examinadas resultaron vagas, engañosas o infundadas; el 40 % carecía de fundamento.

• Italia: Decreto Legislativo de 20 de febrero de 2026, n.º 30, de actuación de la Directiva (UE) 2024/825 (Gazzetta Ufficiale, Serie Generale n.º 56, de 9 de marzo de 2026); en vigor el 24 de marzo de 2026, aplicable desde el 27 de septiembre de 2026.

• Austria: reforma de la Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) aprobada por el Consejo Nacional el 7 de julio de 2026, con disposición transitoria de agotamiento de existencias de tres años limitada a la vía civil (§ 44 UWG).

• Autoridad italiana de defensa de la competencia y del mercado (AGCM), resolución de 18 de abril de 2024 (asunto PS12585): sanción de diez millones de euros —máximo legal— a Amazon Services Europe y Amazon EU por práctica comercial desleal.